Internet z jednej strony dostosowuje się do stylu życia i oczekiwań użytkowników, z drugiej firmy handlowe starają się podporządkować sieć własnym celom, jako narzędzie marketingowe. Świat internetu stanowi odbicie realnego. Zacznijmy od postaw pasywnych. W sieci znajdziemy strony firm i instytucji podchodzących biernie i z rezerwą do tego rozwijającego się w oszałamiającym tempie medium. Uruchamiają portale kierując się ogólną zasadą, że firma, której nie ma w sieci, nie istnieje. Z konieczności dostosowują się do tego wymogu i poprzestają na tym, koncentrując się na innych formach kontaktu z klientami.
Po drugiej stronie są przedsiębiorcy, którzy starają się wycisnąć z internetu maksimum korzyści. Na ich zlecenie sztaby programistów tworzą zaawansowane systemy śledzące internautów. Gromadzą o nich szczegółowe dane, między innymi historię przeglądanych stron, pytania, jakie wpisują do przeglądarek, ile czasu poświęcają zgłębianiu wybranych tematów. Wszystko po to, aby skierować do nich oferty dopasowane do indywidualnych zainteresowań.
Twórcy stron starają się coraz głębiej wkroczyć w najbardziej prywatne strony życia osobistego. Klient, aby przejrzeć oferty turystyczne często zmuszany jest do wypełniania na wstępie szczegółowego formularza. Kim jest, dokąd chce wyjechać, kiedy, z kim, jakim budżetem dysponuje, i tak dalej. Nie wszystkim klientom odpowiada styl wymuszania zwierzeń. Dobrzy handlowcy znają zalety innej metody. Miękkiej. Starają się wejść w rolę doradców podpowiadających internaucie, dokąd warto wyjechać, aby przeżyć wyjątkowy urlop. W ten sposób potencjalnie zachęconego klienta przekierowuje się do stron, na których może dokonać rezerwacji noclegów, zakupu biletów lotniczych i innych usług pobytowych. W obecnie dominującej kulturze obrazkowej, nowoczesne strony bazują przede wszystkim na zdjęciach i ilustracjach, które choć nie zawsze oddają rzeczywistość, ale silniej działają na wyobraźnię niż opisy słowne czekających na miejscu atrakcji.
Nie przeładowywać stron treścią
Do ewolucji internetu powinni się stosować twórcy narodowych portali turystyki. Wiceprezes POT Bartłomiej Walas krytycznie ocenił skłonność autorów wypełniających narodowe portale do przeładowywania ich treścią. Założenie, że potencjalny turysta planujący wyjazd zagraniczny rozpocznie zbieranie informacji od stron narodowych, i będzie je studiował z uwagą od pierwszej do ostatniej linijki nie licząc czasu – jest grubo na wyrost. Nie do końca właściwe jest wtłaczanie wszystkich możliwych informacji po to, aby turystyczny wizerunek kraju był jak najpełniejszy. Jak przewiduje prezes Walas, malał będzie wpływ oficjalnych stron narodowych na decyzje o wyborze miejsca, terminu i programu wyjazdu. Elementy wizerunku budowane są coraz częściej w zupełnie innych miejscach, na portalach społecznościowych czy stronach tematycznych. Prezes Walas przytoczył przykład toczącego się tuż obok dyskutujących panelistów, w niewielkiej salce, workhopu zorganizowanego przez Polską Organizację Turystyczną z inicjatywy Konsorcjum „Polskie Szlaki Kulinarne". Promując rozmaitości kuchni regionalnych i obiekty wchodzące w skład szlaków kulinarnych, można wiele osiągnąć dodając informacje na temat docelowych miejsc podróży. Można skuteczniej wpłynąć na decyzje o ich wyborze, aniżeli informując o nich na oficjalnych portalach.
Skuteczny remarketing nie polega na nachalnym nagabywaniu
Mówiąc o remarketingu prezes Walas odniósł się do jego historii. Handlowcy zza oceanu wprowadzili ową technikę kontaktu z potencjalnymi klientami dobrych kilkanaście lat temu. Polega ona na ponownym zainteresowaniu użytkownika, który odwiedził witrynę internetową, lecz nie wykonał czynności oczekiwanej przez jej właściela, na przykład zakupu. Ponieważ mechanizm rejestrujący gromadzi wiedzę na temat, co interesowało internautę, można na tej podstawie skierować do niego indywidualną, precyzyjnie skonstruowaną ofertę i w ten sposób zwiększyć motywację do dokonania transakcji, na którą wcześniej się nie zdecydował, nie mając określonej wiedzy o danym produkcie. Ta technika komunikacji przynosi dobre rezultaty w kontaktach z klientami, którzy noszą się z zamiarem zakupu, ale jeszcze są w trakcie podejmowania decyzji.
Obecnie remarketing, czy też retargeting nie jest właściwie rozumiany i stosowany. Nabiera coraz bardziej cech nachalnego nagabywania. Nawet w ciemno. Wystarczy przez pomyłkę kliknąć w daną witrynę, aby znaleźć się na liście potencjalnych klientów, którzy są nękani ofertami. Prezes Walas dał przykład, że źle stosowana technika remarketingu może przynieść wręcz szkody. Rezerwował swego czasu pokój w pewnym hotelu na Chorwacji. Odtąd, co drugi dzień otrzymuje ofertę tego hotelu zachęcającą do zabukowania noclegu, choć nie ma zamiaru ponownie wracać w tamte strony. Sposobem uwolnienia się od natrętnych, spersonifikowanych ofert jest zrezygnowanie z usług bukingowych, a nie o to przecież chodzi handlowcom i klientom korzystającym z zakupów w sieci.
cz.info.pl; źródło: POT
